Les marques emblématiques du Sud-Ouest (2/4) : Cacolac
Jouissant d’un fort capital de sympathie depuis des générations, la célèbre marque de lait chocolaté mise sur la diversification pour assurer sa pérennité.
Olivier Sorondo
9 janvier 2026 – MAJ 9 janvier 2026
Temps de lecture : 9 mn
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D’abord, la laiterie de la Benauge
En 1860, la rive droite de la Garonne, à Bordeaux, n’affiche pas la même vitalité urbaine que le centre de la ville. Les lieux se composent essentiellement de vignes et de prairies, dont celles situées au nord-est du quartier de la Benauge, sur lesquelles paissent les vaches de Marie Bacquey. Cette dernière, à la tête d’une petite laiterie, profite de l’enthousiasme de son gendre, Dominique Lanneluc, aux grandes ambitions. Dès 1896, l’établissement produit 300 litres de lait à l’heure, grâce aux nouvelles chaudières de cuisson au bain-marie. Au fil des années, la laiterie se dote d’une écrémeuse centrifuge, d’une machine frigorifique pasteurisatrice et d’une ligne semi-automatique d’embouteillage.
Il faut attendre l’année 1928 pour que la société Laiterie de la Benauge – Dominique Lanneluc et Fils voit officiellement le jour. À la Libération, les enfants reprennent l’affaire, développent l’activité de stérilisation et lancent la production de petits suisses, de beurre et de yaourts.
En 1947, les frères Lanneluc s’associent à la famille Lauseig, propriétaire d’une laiterie à Pompignac, non loin de Bordeaux. Ensemble, ils créent La Laiterie de la Benauge, suffisamment importante pour approvisionner la région bordelaise en produits laitiers, dont la crème fouettée « La Chantilly de Fontainebleau ».
C’est lors d’un voyage d’affaires aux Pays-Bas en 1952 que Robert Lauseig découvre le lait frais aromatisé dans les rayons d’un supermarché. Intéressé, il décide d’élaborer sa propre recette en mélangeant du lait, du cacao et du sucre, le produit final étant ensuite stérilisé. Bingo ! Deux ans plus tard, l’entreprise donne naissance à Cacolac, tiré des mots « cacao » et « lacté ».
L’émergence d’une marque nationale
Robert Lauseig et Charles Lanneluc savent également faire preuve d’ingéniosité, notamment en publicité. Afin d’assurer un lancement original et percutant de leur boisson chocolatée, les deux hommes envoient sur les routes de la région puis du pays des camionnettes publicitaires, qui suscitent l’attention du public. Buzz assuré.
Cacolac commence à être distribué dans les bars et les cafés, sous la forme de petites bouteilles en verre, idéales pour conserver la qualité du breuvage. Devenu actionnaire majoritaire, Robert Lauseig cède l’activité de dessert lacté à la société Chambourcy et, en 1970, fonde Cacolac SA, uniquement dédiée à la pépite chocolatée.
Il convient dès lors de répondre à la demande exponentielle des clients. L’entreprise s’appuie sur un pasteurisateur d’une capacité de sept mille litres par heure, deux chaînes d’embouteillage et quatre compresseurs frigorifiques. Afin de préserver le tissu local, un fournisseur du Lot-et-Garonne assure la livraison de près de 85 % de la matière première, le lait.
En 1971, Cacolac investit dans sa première campagne publicitaire nationale, se hissant parmi les marques bien identifiées par le grand public. La compagnie s’agrandit dans le quartier de la Benauge, qui voit s’ériger une tour de stérilisation au cœur de la nouvelle usine. Afin de conquérir la grande distribution en cette période de consommation frénétique, Cacolac accepte de commercialiser son produit en canette.
Et le succès est au rendez-vous. Dans les années 1980, la firme vend plus de 30 millions d’unités chaque année. Sous l’impulsion de son directeur général, François Bénard, Cacolac assoit sa réputation en se tournant vers le sponsoring, notamment celui du bateau de course d’Yves Parlier, Cacolac d’Aquitaine. Le monocoque de 60 pieds s’impose dans sa catégorie lors de la première Transat Jacques Vabre organisée en 1993 et remporte la Route du Rhum un an plus tard.
C’est aussi l’heure de la diversification. François Bénard n’hésite pas à lancer sur le marché Cacolac Café, Vanille et Menthe. Cacolac est sur un petit nuage (lacté).
Les soubresauts des années 2000
L’entreprise quitte définitivement Bordeaux en 2000 pour intégrer sa nouvelle usine de 8 000 m² à Léognan. Si la marque reste appréciée des consommateurs, le marché a évolué. « Le début des années 2000 a été plus compliqué. On a été noyé face à la concurrence. Nous avons aussi réalisé de très gros investissements industriels, au détriment des budgets marketing et communication. Et malheureusement, on est un peu passé aux oubliettes » constate Christian Maviel, l’actuel PDG, au micro de France Info.
Les ventes stagnent, le réseau des cafés et restaurants ne distribue plus la petite bouteille couleur caramel et le PDG de l’entreprise, Bernard Maviel, neveu de Robert Lauseig, doit faire face à des problèmes de santé. En 2011, la société familiale est cédée à Trixaim Investissements, une holding dédiée à la nutrition santé, qui souhaite doubler le chiffre d’affaires et enrichir la gamme des produits estampillés Cacolac.
Les nouveaux propriétaires jouent également la carte de la diversification, en développant l’activité de mise en canette d’un vin du Sud-Ouest destiné à l’exportation. La stratégie porte ses fruits puisque les ventes globales augmentent de 11 % en 2014.
Un an plus tard, un retournement de situation replace la famille Maviel sur les starting-blocks. « Trixaim voulait créer des synergies entre Cacolac et une autre entité du fonds, Balarama, un fabricant de barres diététiques, liquidée fin 2014. Mais il était en mauvaise santé, ce qui a déstabilisé Cacolac. En novembre, le fonds a fait part de sa volonté de quitter le capital en me proposant de racheter la société. J’ai dû monter l’offre de reprise en trois semaines, avec l’appui d’un cabinet spécialisé et de l’avocat de l’entreprise » raconte Christian Maviel, le fils de Bernard, à Beaboss.fr, le site des dirigeants des PME.
Retour dans le giron familial et nouvelles perspectives
Épaulé par son père, sa sœur et deux entrepreneurs locaux, Christian réunit 1,6 million d’euros en fonds propres, rachète les parts et reprend le contrôle de l’entreprise. Une aide de la Région Aquitaine contribue à l’augmentation du capital et au nouveau départ de Cacolac.
S’il n’est pas envisagé un seul instant de toucher au produit star de l’entreprise, sa pérennité passe aussi par la diversification, initiée par le fonds d’investissement. En 2024, 10 millions d’euros sont consentis en faveur de la nouvelle usine, ICT Drinks. Son objectif ? Doubler le potentiel de remplissage de canettes de vin et de bière, pour une production annuelle comprise entre 20 et 40 millions d’unités. Les canettes de vin blanc et de rosé se destinent particulièrement bien au réfrigérateur et permettent de nouvelles habitudes de consommation (dans le respect d’une certaine modération). Aujourd’hui, Cacolac vise 50 % de son chiffre d’affaires via le conditionnement pour le compte de tiers.
Il s’agit aussi de réintégrer le réseau des cafés, hôtels et restaurants en proposant « un chocolat chaud prêt à servir, alternative pratique et plus rapide au chocolat en poudre régulièrement utilisé dans les bars. Ce Cacolac pour professionnel nous ramène aux sources de la marque. Au début de l’aventure en 1954, Cacolac visait les bars et les cafés pour clientèle » précise Christian Maviel au journal Sud-Ouest.
La grande distribution reste néanmoins le fer de lance de Cacolac. Continuer de séduire les consommateurs suppose d’enrichir la gamme et de nouer des partenariats stratégiques. Pour faire suite au lancement de Cacolac Praliné-Noisette et Caramel en 2014, l’entreprise conçoit « Mon premier Cacolac » en 2020, conditionné en briquette Tetra Pak® de 20 cl et destiné aux enfants. L’année suivante, « Mon premier Cacolac » à la fraise ou aux fruits tropicaux vient enrichir la gamme.
Cacolac forever !
Les jeunes et les adultes ne sont pas pour autant oubliés. Pour fêter ses 70 ans, Cacolac a élaboré l’année dernière une nouvelle collection, intitulée Barista. « En se parant d’un look « hipster » sur ses briques, Cacolac cherche à séduire avec trois saveurs audacieuses : Noir Intense, un hommage puissant au cacao ; Chaï, un mélange osé de chocolat et d’épices chaï ; et Moka, la rencontre harmonieuse entre café et chocolat » nous apprend La Veille des Innovations Alimentaires sur son site.
Impossible pour la marque d’ignorer la mode qui entoure le fameux chocolat Dubaï, fourré à la pistache, en proposant une édition spéciale. Grâce à une recette dédiée et à une canette un brin flashy, Cacolac Dubaï Style s’invite joyeusement auprès d’une communauté peut-être pas habituée au lait chocolaté.
En termes de partenariat, Cacolac permet à la marque Panda Tea de conditionner ses thés bio en canettes et de lui ouvrir les rayons des grandes et moyennes surfaces. « Ce partenariat repose sur une vision commune : offrir des boissons plus saines, naturelles et durables » indique Delphine Marnot, la directrice générale de Cacolac, à la revue professionnelle LSA.
Mais Cacolac s’implique aussi au-delà du seul périmètre des boissons. En 2024, l’entreprise girondine conclut un accord avec la PME provençale Yetigel, dédiée aux glaces à l’eau à base d’ingrédients naturels. Le public peut désormais se régaler de fudges et de mousses glacées frappés du logo Cacolac, avec la promesse de retrouver la saveur de la boisson originale.
L’avenir semble se dessiner sereinement pour Cacolac. La poursuite de son sponsoring du club de rugby UBB jusqu’en 2026 lui assure une promotion constante, au vu des excellents résultats de l’équipe bordelaise.
Autre signe de pérennité : le soin apporté aux questions de responsabilité sociétale des entreprises. Son engagement lui a permis en 2022 de recevoir le label PME+, qui récompense ses choix durables, comme nous le détaille le magazine Faire Savoir Faire : « matières premières locales, réduction de l’empreinte environnementale, emballages 100 % recyclables, lutte contre le gaspillage, affichage Nutri-Score, défense de la parité, stratégie de formation continue, amélioration du confort au travail… »
